6.自社広告穴埋め

1. 40年前に先駆者が貫いた「空白への恐怖」

時計の針を40年以上前、地方におけるフリーペーパーの黎明期へと巻き戻してみよう。 当時、地域密着の草分けとして急成長を遂げていた独立資本のフリーペーパー（仮名：サンデーローカル）の現場には、現在の地方メディアが完全に失ってしまった「ヒリヒリするような危機感」が満ちあふれていた。

当時のサンデーローカルの経営陣や営業マンは、「広告枠が埋まらなくても、絶対に自社広告や無意味な記事で穴埋めをしない」という鉄の規律を貫いていた。彼らにとって、広告枠に穴があくということは、そのまま会社の死（倒産）を意味していたからだ。

独立資本のメディアには、本紙の購読料収入もなければ、行政からの手厚い公告収入もない。自社で巨大な印刷工場を持っているわけでもないため、毎週、外部の印刷会社に安くない「現金」を支払って紙面を刷ってもらわなければならない。

枠が埋まらなければ、印刷代が払えない。印刷代が払えなければ、翌週の新聞は出せない。 この極限のハングリー精神があるからこそ、彼らはドブ板営業を厭わず、地元の小さなブティックや飲食店に日参し、「どうすればこのお店にお客を呼べるか」を、店主と一蓮托生になって死に物狂いで考えた。結果として、地域の専門店が本当に効果を実感できる企画が次々と生まれ、媒体としての信頼性と絶対的な地位を築き上げていったのである。

これに比べて、現在の夕刊ローカル紙（B日報など）が発行するフリーペーパーの現状はどうだろうか。広告が埋まらなければ、あっさりと営業を諦め、内製の自社広告で枠を綺麗にカモフラージュする。この行為こそが、「この媒体は広告効果がありません」と、読者や競合他社、そして賢い広告主に向けて自ら白旗を揚げているようなものなのだ。

2. コスト感覚を麻痺させる「自社工場の罠」

なぜ、現在の地方メディアは、これほどまでに致命的な敗北宣言を平然と繰り返すことができるのか。その甘えの根底にあるのが、彼らが誇らしげに維持し続けている「自社印刷工場（輪転機）」の存在である。

自社に工場と輪転機がある経営陣の頭の中には、恐るべきコスト感覚の麻痺（リテラシーの欠如）が存在している。彼らは、広告枠が自社広告で埋まっている状態を見ても、こう考えてしまうのだ。 「どのみち、他社の受託印刷（全国紙など）のために工場は稼働しているんだ」 「自社のフリーペーパーを刷るくらい、インク代と紙代（原価）だけで済むのだから、実質的な損害はほとんどない」

これは、経営学的に見れば完全な間違い（機会損失の無視）である。だが、彼らは「外注費として毎月生身の現金が出ていかない」という目先のキャッシュフローの錯覚によって、自らの無策と営業の怠慢を正当化してしまう。

【自社工場がもたらす甘えの悪循環】

 自社工場があるから「原価だけで刷れる」と錯覚する

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 広告が埋まらなくても「実損は少ない」と言い訳し、泥臭い営業をサボる

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 空白を「自社広告」で穴埋めした、中身の薄い紙面を発行する

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 読者や競合から「広告が入らない＝効果のない媒体」と見抜かれる

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 さらに広告が獲れなくなり、自社広告の割合が増える（メディアの自死）

彼らは、輪転機という巨大な設備を維持するために、毎月莫大な固定費（減価償却費、工場の維持費、専門オペレーターの人件費）を支払い続けている。広告枠を自社広告で埋めるということは、その莫大な固定費をドブに捨てていることと同義であるにもかかわらず、「自社工場だから無理しなくて良い」という甘えの構造が、組織全体のハングリー精神を骨抜きにしていくのである。

3. 「輪転機を回すため」に新聞を発行するという本末転倒

さらに喜劇的なのは、地方新聞社や伝統的印刷会社（創舎など）において、ビジネスの目的と手段が完全に逆転してしまっている点だ。

本来、メディアビジネスとは「価値ある情報（コンテンツ）を届け、読者を集め、その影響力を企業に買ってもらう（広告）」ものである。つまり、印刷工場や輪転機は、情報を届けるための「手段」に過ぎない。

しかし、巨額の投資を行って工場を建ててしまった彼らは、今や「保有している巨大な輪転機を、いかに休ませずに回し続けるか」が経営の至上命題になってしまっている。他社からの受託印刷が減れば、工場の稼働率を維持するためだけに、自社で大して需要のないフリーペーパーや特集号を企画し、無理やり輪転機を回す。

これは、インフラを維持するための防衛策ではなく、インフラ（輪転機）という過去の遺産に、組織全体の未来とリソースが人質に取られている状態（輪転機の呪い）にほかならない。ネット広告やSNS、自社LINEの普及によって「紙のチラシ」という伝達手段自体が市場から見放されている令和の時代において、この重たい物理インフラに脳を支配された経営層に、新しい時代の戦略を描くことなど不可能なのだ。