5.既存のパイの切り売り

1. 広告営業出身者が「お抱え社長」に選ばれる地方の力学

なぜ、地方メディアにおいて広告営業出身者がトップに就くことが多いのか。そこには、地方都市固有の、極めてドメスティックな政経界の力学が働いている。

新聞社のもう一つの主軸である「編集（記者）出身者」は、往々にして行政の不正を暴き、企業の不祥事に切り込むといったジャーナリスティックな正義感を持ちがちである。しかし、これは「地元の有力企業や自治体からへそを曲げられず、波風を立てずに付き合いたい」と願う新聞社の経営安定（あるいは地元の名士たちとの調和）という観点から見れば、時にリスク要因となる。

一方で、広告営業出身者は違う。彼らは長年、地元の主要企業や行政の広報担当者、地方銀行の頭取、政界の重鎮たちに頭を下げ、良好な関係（お付き合い）を構築することに心血を注いできた。 「〇〇社長にはいつも大変お世話になっております」 「今期の周年企画、ぜひ大きな枠で広告をお願いします」

こうして地域経済の「上流」にいる面々との潤滑油となってきた営業幹部は、経営陣や株主（地元の有力企業が名を連ねることが多い）にとって、極めて安全で、扱いやすい「お抱え社長」として最適なのである。

しかし、この「人間関係を維持する能力」と、「激変する時代の中で新しい事業を開発する能力」は、完全に別物である。ここに、地方メディアの悲劇の引き金がある。

2. 「既存のパイの切り売り」という単一思考

広告営業出身の経営トップが陥る最大の罠は、ビジネスの本質を「自社が持つ既得権益（紙面の広告枠）を、いかに高く、いかに多く売るか」という狭いフレームの中でしか捉えられない点にある。

彼らの脳内にあるビジネスモデルは、どこまでいっても「紙面の切り売り」という単一思考（シングル・トラック）だ。

• 部数が減って広告の費用対効果が落ちれば、紙面の中に新しい「特集企画（例：地元のリフォーム特集、シニアの健康特集）」をデッチ上げる。

• 地元の有力企業を1社ずつ回り、「御社の社長インタビューを半ページ枠で掲載しますから、協賛金として〇十万円お願いします」と枠を埋めていく。

これは、一見すると積極的な営業活動に見えるが、本質的には「沈みゆく船の甲板のスペースを、形を変えて売り捌いているだけ」の、その場しのぎの延命策に過ぎない。

彼らが売っているのは、クライアントの売上を伸ばすための「マーケティングの成果」ではなく、新聞社の体面を保ち、輪転機を回し続けるための「義理の枠」である。AIやSNSの台頭によって、世の中の情報流通の仕組みが根底から覆っているというのに、彼らの関心は「今月の紙面の空白をどうやって埋めるか」という、ミクロな帳尻合わせに終始してしまう。

3. 「お願い営業」が招く、ハングリー精神の完全な喪失

さらに深刻なのが、「地元の付き合い」に依存した「お願い営業」が、組織全体の営業センスやハングリー精神を徹底的に破壊していく点だ。

かつて、地域のフリーペーパーや新興の求人誌が台頭した時代、彼らには守るべき看板も、付き合いのある大企業もなかった。だからこそ、「どうすれば地元の小さな衣料品店にお客を呼べるか」「どうすればこの居酒屋の求人に人が集まるか」を、クライアントと一蓮托生になって死に物狂いで考えた。成果が出なければ即座に契約を切られるという、ヒリヒリした市場の競争原理の中にいたからである。

しかし、伝統的な地方紙の営業は、その競争原理から最も遠い場所にいる。「県紙」「地元最古のメディア」という権威をバックに、半分は「お作法」として予算を確保してもらう営業スタイルに慣れきってしまっている。

広告主が「もう新聞広告を出しても全く効果がない」と薄々気づいていても、 「いや社長、そこをなんとか、長年のお付き合いということで……」 「今期だけ、地域のインフラ維持のためにご協力いただけないでしょうか」

という、実質的な「情け乞い」の営業で予算を引っ張ってくる。これが成功してしまう（首の皮一枚つながってしまう）ことが、かえって経営層の危機感を麻痺させ、新しいデジタルビジネスへの投資や、組織の抜本的改革（輪転機の廃止など）を先送りさせる最大の要因となっている。彼らは「頭を下げる辛さ」には耐えられても、「自らのビジネスモデルを自己否定する恐怖」からは、徹底的に逃避し続けているのだ。